คำตอบสั้น ๆ คือ ยังฟันธงจากคลิปเพียงอย่างเดียวไม่ได้ว่า “ผิดกฎหมายไทย” หรือเป็น “งานโฆษณา” เพราะการเห็นลิซ่าหยิบเบียร์ไทยขึ้นมา ดื่ม และให้ Jimmy Fallon ลองในรายการ ไม่ได้บอกเราว่ามีการว่าจ้างจากแบรนด์หรือไม่ และในทางกฎหมายก็ยังต้องพิจารณาหลายองค์ประกอบ ทั้งผู้ผลิตสื่อ สถานที่เผยแพร่ ผลประโยชน์ทางการค้า และลักษณะของการชักจูงให้บริโภค
ประเด็นนี้จึงน่าสนใจกว่าคำถามว่า “ลิซ่าทำผิดไหม ?” เพราะมันพาเราไปสู่คำถามที่คนทำสื่อและคนดูควรรู้ว่า การที่คนดังหยิบสินค้าออกสื่อ = โฆษณาเสมอไปหรือไม่ ?
เกิดอะไรขึ้นในรายการ ?
วันที่ 16 กันยายน 2569 ลิซ่า ลลิษา มโนบาล ไปร่วมรายการ The Tonight Show Starring Jimmy Fallon ในสหรัฐฯ ระหว่างช่วงหนึ่งของรายการมีการนำส้มตำมาให้ Jimmy Fallon ลอง ก่อนลิซ่าจะนำโซจู เบียร์ไทย และน้ำอัดลมมาผสมเป็นเครื่องดื่ม พร้อมสอนคำว่า “หมดแก้ว” ให้พิธีกร ก่อนทั้งสองจะดื่มด้วยกัน เหตุการณ์นี้ถูกนำมารายงานและแชร์ต่ออย่างรวดเร็วในประเทศไทย
จากนั้นเกิดการถกเถียงหลายด้าน ทั้งเรื่องกฎหมายโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์, การปรากฏของแบรนด์ไทยในรายการระดับโลก และข้อสงสัยว่าเหตุการณ์นี้เป็นการ Tie-in หรือเกิดขึ้นเองในรายการ
เพจประชาชนเบียร์ยังตั้งคำถามในอีกมุมว่า กฎหมายไทยที่พยายามจำกัดการมองเห็นแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพื่อหวังลดการบริโภคนั้น ในทางปฏิบัติบังคับใช้ได้แค่ไหน และแม้มีบทลงโทษ ก็อาจเกิดคำถามต่อว่า โทษดังกล่าวส่งผลต่อทุกแบรนด์อย่างเท่าเทียมจริงหรือเปล่า
แต่ก่อนถกเรื่องนั้น ต้องแยกให้ออกก่อนระหว่าง “สิ่งที่เราเห็น” กับ “สิ่งที่เรายังไม่รู้”
เห็นลิซ่าถือเบียร์ ไม่ได้แปลว่าเรารู้แล้วว่าเป็นโฆษณา
จุดที่คนมักกระโดดข้ามไปข้อสรุปเร็วที่สุดคือ “แบรนด์ได้ออกกล้อง = แบรนด์จ่ายเงิน”
ความจริงสองอย่างนี้ไม่จำเป็นต้องเกิดพร้อมกัน เพราะสินค้าอาจปรากฏในสื่อได้จากหลายเหตุผล เช่น
- ผู้ร่วมรายการเลือกมาเอง
- ทีมรายการเลือกเพื่อประกอบเนื้อหา
- เป็นส่วนหนึ่งของฉากหรือกิจกรรม
- มีการส่งผลิตภัณฑ์ให้ทดลอง
- เป็นการโฆษณาแฝง
- เป็นข้อตกลงทางการตลาดแบบมีค่าตอบแทนจริง
ณ วันที่ 18 กันยายน 2569 จากข้อมูลที่ตรวจสอบได้ ยังไม่มีหลักฐานเพียงพอจะสรุปว่าแบรนด์เบียร์ดังกล่าวได้ว่าจ้างลิซ่าหรือรายการให้ทำฉากนี้
ดังนั้นคำว่า “Tie-in แน่นอน” หรือ “ไม่ได้รับเงินแน่นอน” ล้วนเป็นข้อสรุปที่เร็วเกินข้อมูลที่มี
แล้วกฎหมายไทยมอง “คนดัง + เครื่องดื่มแอลกอฮอล์” อย่างไร ?
ประเทศไทยใช้ พ.ร.บ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 และฉบับแก้ไข พ.ศ. 2568 โดยกฎหมายฉบับแก้ไขซึ่งมีผลตั้งแต่ 8 พฤศจิกายน 2568 เพิ่มรายละเอียดเรื่องการโฆษณาโดยเฉพาะ เช่น
- มาตรา 32/1 วางหลักห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เว้นแต่การให้ข้อมูล ข่าวสาร ความรู้ หรือประชาสัมพันธ์ตามหลักเกณฑ์ที่กำหนด
- มาตรา 32/2 กล่าวถึงการใช้ชื่อเสียงเพื่อแสวงหาประโยชน์ส่วนตน โดยแสดงชื่อหรือเครื่องหมายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่อสาธารณะและมุ่งชักจูงให้ผู้อื่นบริโภค
สังเกตว่ามาตรา 32/2 มีหลายองค์ประกอบอยู่ในประโยคเดียว
ไม่ใช่แค่ “เป็นคนดัง + มีเบียร์อยู่ในภาพ = ผิด”
แต่ต้องพิจารณาเรื่องการแสวงหาประโยชน์ส่วนตน การแสดงชื่อหรือเครื่องหมาย และความมุ่งหมายในการชักจูงประกอบกัน
กรมควบคุมโรคเองเคยอธิบายภายใต้กฎหมายเดิมว่า การพิจารณาการโพสต์ของบุคคลที่มีชื่อเสียงต้องดูทั้งภาพ ข้อความ และพฤติการณ์ที่อาจเป็นการอวดอ้างหรือชักจูง ไม่ใช่มองขวดหรือโลโกแยกออกจากบริบททั้งหมด อย่างไรก็ตาม คำชี้แจงดังกล่าวออกในปี 2566 ก่อนกฎหมายฉบับแก้ไข จึงควรใช้เพื่อทำความเข้าใจแนวคิด ไม่ใช่แทนตัวบทปัจจุบัน
แล้วกรณีนี้ “ถูกหรือผิด” ?
ตรงนี้ต้องแยกออกเป็นสองเรื่อง
เรื่องแรก คือ การดื่มเบียร์ในรายการ
การที่ผู้ใหญ่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในรายการโทรทัศน์ต่างประเทศ ไม่สามารถนำ พ.ร.บ. ไทยมาตัดสินว่า “ผิด” ได้จากภาพที่เห็นเพียงอย่างเดียว เพราะรายการผลิตและเผยแพร่จากสหรัฐฯ และการพิจารณาว่ากฎหมายไทยใช้บังคับกับบุคคลหรือการกระทำนั้นหรือไม่ ต้องดูเขตอำนาจและข้อเท็จจริงเฉพาะกรณี
เรื่องที่สอง คือ การโฆษณา
ต่อให้แบรนด์ได้รับประโยชน์จากการปรากฏในรายการ ก็ยังไม่เท่ากับพิสูจน์ว่าเกิดการว่าจ้าง หรือบุคคลในรายการมีความมุ่งหมายทางการค้า
ดังนั้นจากข้อมูลในตอนนี้ คำตอบที่แม่นที่สุดคือ ยังไม่มีข้อมูลเพียงพอให้ฟันธงว่าเหตุการณ์ดังกล่าวเป็นการโฆษณาที่ผิดกฎหมายในไทย
ทำไมแฟนคลับบางส่วนไม่พอใจเมื่อมีคนเรียกว่า “Tie-in” ?
อีกด้านหนึ่งของกระแสคือแฟนคลับบางส่วนไม่พอใจเมื่อมีผู้ใช้โซเชียลฯ สรุปทันทีว่า การที่ลิซ่าหยิบเบียร์ไทยออกทีวีระดับโลก “ต้องเป็นงานจ้างแน่นอน”
เหตุผลสำคัญคือ ลิซ่ามีประวัติทำให้สินค้าหลายอย่างกลายเป็นกระแสจากความชอบส่วนตัวมาแล้ว
กรณีที่ชัดที่สุดคือ Labubu
ลิซ่าเคยเล่ากับ Vanity Fair ว่าเริ่มรู้จัก Pop Mart จากเพื่อนในประเทศไทย ก่อนจะกลายเป็นคนสะสมจริงจัง และพูดถึงความชอบ Labubu อย่างเปิดเผย
ต่อมาเมื่อถูกถามถึงบทบาทของตัวเองที่ช่วยให้ Labubu ดังขึ้น ลิซ่าก็บอกว่าเธอไม่ได้อยากได้เครดิต และเธอพูดถึงมันเพราะชอบตุ๊กตาจริง ๆ แหล่งสัมภาษณ์นั้นไม่ได้ชี้ว่าการพูดถึง Labubu ช่วงแรกเป็นแคมเปญโฆษณาที่ Pop Mart ว่าจ้าง (Yahoo!News, 2569)
นี่ทำให้แฟนจำนวนหนึ่งมองว่า
“ลิซ่าทำให้ของดัง” ไม่ได้แปลว่า “แบรนด์จ่ายลิซ่าให้ทำของนั้นดัง”
สองอย่างนี้ต้องแยกกัน
แต่ LISA × MINISO ต่างออกไปอย่างไร ?
อีกตัวอย่างที่ช่วยให้เห็นความต่างคือ MINISO
ในปี 2569 มีการประกาศความร่วมมือ LISA × MINISO อย่างเป็นทางการ ทั้งคอลเลกชันสินค้าและ Global Pop-Up ซึ่ง MINISO เปิดเผยรายละเอียดต่อสาธารณะโดยตรง (PR Newswire, 2569)
กรณีแบบนี้เราพูดได้ชัดว่า นี่คือความร่วมมือทางการค้าของแบรนด์
เพราะมีประกาศจากคู่สัญญา มีชื่อโครงการ มีสินค้า และมีกิจกรรมทางการตลาดชัดเจน
แต่กรณีเบียร์ในรายการ Jimmy Fallon ตอนนี้ยังไม่มีข้อมูลสาธารณะในระดับเดียวกัน
นี่คือเหตุผลที่การใช้คำว่า “โฆษณา” หรือ “Tie-in” ควรรอหลักฐานมากกว่าการดูจากความโดดเด่นของสินค้าในเฟรมเพียงอย่างเดียว
แล้วเรื่อง “อีกสองแบรนด์ถูกหันออก แต่เบียร์ไทยหันเข้ากล้อง” ล่ะ ?
นี่เป็นอีกข้อสังเกตที่ถูกพูดถึงในโซเชียลฯ
บางคนวิเคราะห์ว่า ถ้าสินค้าหนึ่งเห็นแบรนด์ชัด ขณะที่สินค้าอีกชิ้นถูกเทใส่แก้วหรือหันฉลากออกจากกล้อง อาจเป็นสัญญาณของการวางสินค้าแบบมีแผน
ในแง่การผลิตสื่อ เป็นข้อสังเกตที่ตั้งคำถามต่อได้ แต่ยังไม่ใช่หลักฐานการว่าจ้าง
เพราะตำแหน่งสินค้าในรายการอาจเกิดจากหลายปัจจัย เช่น
- การจัดฉาก
- ข้อจำกัดด้านสิทธิ์ของแต่ละแบรนด์
- ทีม Production
- การเคลื่อนไหวของผู้ร่วมรายการ
- ข้อตกลงเรื่องเครื่องหมายการค้า
- หรืออาจเป็นโฆษณาแฝงจริงก็ได้
แต่จากภาพสุดท้ายเพียงอย่างเดียว เราก็ไม่รู้ว่าเบื้องหลังเกิดจากข้อไหน
“แบรนด์ได้ประโยชน์” กับ “แบรนด์ซื้อโฆษณา” ต้องแยกให้ออก
นี่อาจเป็นบทเรียนด้านการรู้เท่าทันสื่อที่สำคัญที่สุดจากเรื่องนี้
สมมติหลังรายการออกอากาศ
- คนค้นชื่อเบียร์เพิ่ม
- แบรนด์ถูกพูดถึงหลายล้านครั้ง
- ยอดขายเพิ่มขึ้น
- ต่างประเทศเริ่มรู้จักแบรนด์มากขึ้น
ทั้งหมดนั้นคือ ผลทางการตลาด
แต่ยังไม่ได้ตอบว่าใครเป็นคนจ่ายเงินให้เกิดขึ้น
ในโลกโซเชียลมีเดีย แบรนด์ได้รับสิ่งที่เรียกว่า Earned Media หรือการพูดถึงที่เกิดขึ้นเองได้ โดยไม่ต้องซื้อพื้นที่สื่อโดยตรง
Labubu เป็นตัวอย่างที่เห็นภาพง่ายมากว่าพลังหรืออิทธิพลของผู้มีชื่อเสียง หรือ Celebrity Influence สามารถสร้างมูลค่าทางการตลาดมหาศาลได้ แม้จุดเริ่มต้นจะมาจากการที่บุคคลหนึ่งชอบสินค้าและหยิบมันมาใช้เอง
จึงควรแยก 3 คำนี้ออกจากกันเสมอ
- เห็นแบรนด์ มีสินค้าอยู่ในคอนเทนต์
- แบรนด์ได้ประโยชน์ คนเห็นแล้วพูดถึงหรือซื้อ
- แบรนด์จ่ายเงิน มีความสัมพันธ์ทางการค้า
สามอย่างนี้อาจเกิดพร้อมกัน หรือเกิดแค่บางข้อก็ได้
แล้วทุกแบรนด์อยู่ใต้กฎหมายเท่ากันจริงไหม ?
อีกประเด็นที่กรณีนี้ทำให้คนตั้งคำถามคือ เมื่อกฎหมายเขียนใช้กับทุกคนเหมือนกัน การบังคับใช้ในโลกจริงจะเท่ากันด้วยหรือไม่ ?
สิ่งที่น่าคิดต่อคือ “กฎหมายเขียนเท่ากัน” กับ “ทุกคนเผชิญอำนาจของกฎหมายเท่ากัน” อาจไม่ใช่เรื่องเดียวกัน
แบรนด์ใหญ่มีทั้งชื่อเสียงเดิม ทรัพยากร เครือข่าย และโอกาสปรากฏในสื่อระดับโลกมากกว่า ขณะที่ผู้ผลิตรายเล็กอาจต้องระมัดระวังการสื่อสารทุกชิ้นตั้งแต่ยังไม่มีใครรู้จักแบรนด์เลย ประเด็นเรื่องข้อจำกัดการโฆษณาอาจทำให้ผู้ผลิตรายใหม่แข่งขันกับแบรนด์เดิมได้ยากขึ้น ก็เป็นข้อกังวลที่เคยถูกบันทึกไว้ในเอกสารของกรมควบคุมโรคเอง แม้หน่วยงานจะยืนยันว่ากฎหมายไม่ได้มีเจตนาเอื้อรายใหญ่ก็ตาม
กรณีลิซ่าจึงชวนให้ตั้งคำถามมากกว่าแค่ “คลิปนี้ผิดกฎหมายหรือไม่ ?”
ถ้าแบรนด์ขนาดใหญ่ได้รับการมองเห็นระดับโลกจากสื่อต่างประเทศ ในขณะที่ผู้ประกอบการรายเล็กในไทยถูกจำกัดการสื่อสารอย่างเข้มงวด แล้วระบบจะทำอย่างไรให้การบังคับใช้กฎหมายเกิดความเป็นธรรมกับทุกฝ่ายจริง ๆ ?
อย่างไรก็ตาม จากกรณีนี้ได้เปิดพื้นที่ให้ถามต่อถึง ความโปร่งใส ความสม่ำเสมอ และความเท่าเทียมของการบังคับใช้กฎหมาย ซึ่งอาจเป็นคำถามใหญ่กว่าการมองว่าเบียร์หนึ่งขวดหันฉลากเข้ากล้องหรือไม่เสียอีก
แล้วควรมองกรณีลิซ่าอย่างไรให้แฟร์ที่สุด ?
แทนที่จะรีบเลือกว่าฝั่งไหน “ถูก” ลองแยกสิ่งที่รู้กับสิ่งที่ยังไม่รู้
สิ่งที่รู้
- ลิซ่าและจิมมี่ดื่มเครื่องดื่มที่ผสมเบียร์ไทยในรายการจริง
- แบรนด์ปรากฏให้เห็นในคอนเทนต์
- เหตุการณ์ดังกล่าวสร้างการพูดถึงแบรนด์อย่างมากในไทย
- กฎหมายไทยมีข้อกำหนดเฉพาะเรื่องโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และการใช้ชื่อเสียงเพื่อชักจูงการบริโภค
สิ่งที่ยังไม่รู้จากข้อมูลที่มี
- แบรนด์จ่ายเงินหรือไม่
- ลิซ่าได้รับค่าตอบแทนหรือไม่
- รายการมีข้อตกลงเรื่องโฆษณาแฝงหรือไม่
- ใครเป็นผู้เลือกผลิตภัณฑ์
- มีเงื่อนไขให้เห็นฉลากหรือไม่
ดังนั้น การวิจารณ์ผลกระทบของการเห็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บนสื่อเป็นเรื่องหนึ่ง แต่การกล่าวว่าบุคคลหนึ่ง “รับจ้างโฆษณา” เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ควรมีหลักฐานรองรับ
สุดท้าย “ถูกหรือผิด” อาจไม่ใช่คำถามเดียวที่ควรถาม
กระแสนี้สะท้อนโลกสื่อยุคใหม่ได้ดีมาก เพราะคอนเทนต์หนึ่งนาทีสามารถมีพร้อมกันทั้ง
ความบันเทิง + อิทธิพลของคนดัง + การมองเห็นแบรนด์ + กฎหมาย + การตลาด + วัฒนธรรมแฟนคลับ
และแต่ละคนอาจมองคลิปเดียวกันผ่านคนละเลนส์
คนทำการตลาดอาจเห็น Earned Media
คนดูอาจเห็นโมเมนต์สนุก ๆ
แฟนคลับอาจเห็นอีกกรณีที่สิ่งที่ลิซ่าชอบถูกนำไปสร้างมูลค่าต่อ
ส่วนหน่วยงานกำกับอาจต้องมององค์ประกอบตามกฎหมาย
สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่การเห็นสินค้าแล้วรีบสรุปว่า “โฆษณาแน่นอน” หรือ “ไม่มีทางเป็นโฆษณา”
แต่คือการถามให้ครบว่า ใครเป็นคนเลือกสินค้า ? ใครได้ประโยชน์ ? มีการจ่ายเงินหรือข้อตกลงหรือไม่ ? คอนเทนต์ถูกผลิตที่ไหน ? และมีเจตนาชักจูงให้บริโภคหรือเปล่า ?
เพราะบางครั้ง ของที่ดังเพราะคนดัง ไม่ได้แปลว่าคนดังถูกจ้างให้ทำให้มันดัง
และในทางกลับกัน การที่ดูเหมือนเป็นโมเมนต์ธรรมชาติ ก็ไม่ได้พิสูจน์ว่าไม่มีข้อตกลงทางการตลาดอยู่เบื้องหลัง
ในโลกที่คอนเทนต์กับโฆษณาเข้าใกล้กันมากขึ้น สิ่งที่ดีที่สุดที่คนดูทำได้คือ แยกข้อเท็จจริงออกจากการตีความ และรอหลักฐานก่อนเติมคำว่า “จ้าง” ลงไปในเรื่องราว
เนื้อหานี้จัดทำจากข้อมูลสาธารณะและกฎหมายที่เกี่ยวข้อง ณ วันที่ 18 กันยายน 2569 เพื่ออธิบายประเด็นในภาพรวม ไม่ได้สรุปว่าลิซ่า รายการ หรือแบรนด์ใดกระทำผิดกฎหมาย เพราะการพิจารณาแต่ละกรณีต้องดูข้อเท็จจริง พฤติการณ์ และกฎ
บทความโดย ทีม Learn Studio
